autor: miro

Krátkodobá pamäť je bránou k tvorbe spomienok

,
stopy

„Postoj chvíľa, si krásna,“ hovorí Faust v Goetheho klasickom diele. Tento výrok má okrem situačnej hodnoty ešte pridanú NEURO hodnotu. V súvislosti s chvíľou si môžeme položiť tri otázky. Môže mozog podržať okamih zážitku v pamäti? Môže páčivosť situácie prispieť k hlbšiemu zapamätaniu? A môže vzťah udalosti k vlastnému „JA“ odomknúť pamäť? Odpovede na všetky tri otázky sú: „Áno,“ aj keď krátkodobá, pracovná pamäť je určená na to, aby sme spomienky uložené v nej rýchlo zabudli.

Cieľom marketingových aktivít je lepšie a viacej predávať. Niektorí marketéri dokonca považujú dosahovanie cieľov marketingu za vojnu vedenú mierovými prostriedkami. A vo vojne je dovolené všetko, počíta sa len výsledok. Útok na pamäť spotrebiteľa je len jedným z týchto prostriedkov. Apel na etiku alebo rozum je len závanom muších krídel v hurikáne.

Bez zapamätania je akákoľvek aktivita zbytočná

Krátkodobú pamäť tvoria tri prepojené systémy: 1. sluchový, 2. zrakový a 3. výkonnostný.

 

Fonologická slučka udrží úryvok zvukov alebo reči vo vedomí asi dve až tri sekundy, potom sa premazáva. To je dôležité pri vysielaní posolstiev cez rádio a televíziu. Preto prerozprávanie správne sformulovaného posolstva nesmie presiahnuť dve až tri sekundy. Pri dlhšom posolstve sa premaže niektorá jeho časť a potom nemôže fungovať ako jeden celok. Dokonca aj pri vedomom podržaní v mysli môže zostať zvuková informácia aktívna 10 minút.

Priestorovo zrakový náčrtník je ako kreslenie obrázkov do piesku, pri ktorom sa staršie obrazy prepisujú novými. Silnejšie podnety sa pritom vyryjú hlbšie a trvá trochu dlhšie, kým sa prekryjú. Slabšie podnety sa strácajú skôr a niektoré sa ani nedostanú do vedomia. Pri televíznej reklame sa stáva, že v snahe zaujať, je príbeh v spote výraznejší ako jeho produktová časť. Obrazy z príbehu sa hlbšie vryjú do pamäte a nasledujúca produktová časť ich nemá šancu prekryť. Stáva sa aj to, že metafora je v príbehu komplikovaná a príbeh s produktom, či značkou nie je dokonale konzistentný. Vtedy to mozog začne vnímať ako dve udalosti. Môže to na krátku dobu pomôcť „viditeľnosti“ produktu, ale nepotiahne to atribúty značky ukázané v príbehu, lebo epizodická pamäť slabo súvisiace udalosti neprepojí, neskonsoliduje ich do jedného celku.

Printy a outdoor zdanlivo pracujú so statickými obrazmi. V skutočnosti sa zrak presúva po vizuáli, niektoré časti vizuálu zrak preskúma a iné vynechá úplne (obr. 1.). Pohyby očí nie sú riadené vedome a očné dráhy závisia od skúseností (text čítame zľava a zhora) a od typu a veľkosti prvkov. Známe, s jasnou siluetou, žiarivejšie, či väčšie skôr pritiahnu oči. Určitú preferenciu má pre ľudí tvár, z výrazu čítame emócie. Dôležité sú oči, ktoré pohľadom ukazujú na oblasť záujmu. Aj napriek statickému podnetu sa jednotlivé prvky zaznamenávajú po sekvenciách, jeden cez druhý. V náčrtníku vzniká niečo ako storyboard (obr. 2.). Preto viac grafických prvkov a dlhší text sťažujú zapamätanie. Čo je väčšie, dostáva v náčrtníku viac priestoru. Preto môžu mať pravdu klienti, ktorí požadujú od svojich agentúr, aby produkt alebo logo boli na vizuáloch väčšie.

Obrázok 1.: Vizuál produktu Chiffon, oči produkt nevideli, mozog nekupoval, podľa inštrukcie ovoniaval


Poznámka: Čierne plochy neboli videné; zdroj DICIO Marketing, 2009, n=15 žien (18-55 rokov).

Obrázok 2.: Storyboard vnímania obrázku, zrak videl, ale mozog poprel prvok „novinka“

Poznámka: Zdroj DICIO Marketing, 2009, n=15 žien (18-55 rokov).

Centrálna výkonnostná zložka si pamätá okolnosti a umožňuje oddeliť reálne zážitky od spomienok. Pravdepodobne sa podieľa aj na spájaní zrakových, sluchových a prípadne aj ďalších podnetov, ako vôňa, chuť a dotyk a iných do jedného vnemu (krákajúci čierny havran priletel zľava do tieňa vpravo). Dabované televízne reklamy komplikujú vytvorenie spomienky, lebo zrak odzeraním vidí, že ústa vyslovujú iné slovo, než počuje sluch. Mozog má tendenciu najprv opraviť sluch podľa zraku, lebo zo skúseností vie, že zrakové informácie sú presnejšie. Ale keď to nedáva zmysel, mozog nakoniec potlačí zrak a porozumie reči. Je zrejmé, že zapájanie viacerých zmyslov, ktoré prinášajú konzistentné podnety, môže obsadiť viac priestoru v pracovných pamätiach, čím sa zvyšuje pravdepodobnosť, že sa obsah stane významnejším a presunie do dlhodobej pamäte.

Bez pamäťovej kotvy komunikácia nezafunguje

Ak sa krátkodobé spomienky neprepoja s nejakou výraznou spomienkou z dlhodobej pamäte, strácajú sa. Môžu zafungovať len vtedy, ak potvrdzujú, dopĺňajú alebo popierajú dlhodobé spomienky. Nutnou podmienkou na vytvorenie novej spomienky je dodanie určitého množstva správnych podnetov. Ale to samé nepostačuje. Postačujúce je až naviazanie na spomienku zakotvenú v dlhodobej pamäti. Preto je dôležité, aby značky komunikovali konzistentne, aby mali dlhodobý komunikačný koncept. Novým značkám zostáva len možnosť napojiť sa páčivým spôsobom na známu potrebu, úžitok, emóciu, jednoducho na niečo veľmi známe a pomaly v pamäti zakotviť. A pamäťová kotva je ako rastlinka, ktorá potrebuje čas, aby zapustila mohutné korene.

A čo pomáha krátkodobej pamäti?

Poznáš to z vlastnej skúsenosti, že krása priťahuje pozornosť. Svoje o tom vedia ženy aj muži. Väčšina žien chce byť vkusne upravená a extrovertky chcú v páčivosti vynikať. Muži totiž pohľadom vyhľadávajú vkusné a krásne ženy. Kľúčom priťahovania pozornosti je páčivosť. Keďže každý marketér chce pritiahnuť pozornosť, mal by pracovať predovšetkým s atribútom páčivosti. Lebo páčivosť podporuje krátkodobé zapamätávanie.

Druhý rozmer priťahovania pozornosti je vzťah podnetu k vlastnému „JA“. Čo z toho môžem mať ja? Potešenie, úžitok alebo sa môžem vyhnúť sklamaniu, ohrozeniu, či strate? Ušetrí námahu, čas, peniaze alebo môže dotvoriť môj imidž a pomôže mi dosiahnuť môj zámer? To sú úlohy, ktoré mozog rieši v zlomkoch sekundy. Ak odpovie aspoň na jednu otázku „áno“, potom sa podnet stáva významným, čo tiež významne podporuje krátkodobé zapamätávanie.

Komentár k vizuálu vône Chiffon

Zrak je naučený hľadať v strede obalu produktu názov. Prestížne vône ho z dizajnových dôvodov nemajú. Tie ostatné ich napodobujú, ale pre ne to znamená, že ľudia nemajú šancu zachytiť názov produktu z produktu (pozri obr. 1). A potom, pri nákupnom rozhodnutí si ťažko môžu spomenúť na to, čo chcú kúpiť. Dá sa to riešiť dvomi spôsobmi. Buď vynecháme konvencie, ktoré sú typické pre prestížne vône a názov vône napíšeme na flakón alebo umiestnime vedľa flakónu papierovú krabičku, v ktorej je zabalený a na nej v strede ukážeme názov produktu (obr. 3).

Obrázok 3.: Riešenie názvu v ruskom katalógu, oči vidia aj produkt, aj názov

 

Súvisiace texty:

Marketingová komunikácia je vytváranie spomienok
Dlhodobá vedomá pamäť – vládkyňa rozhodovania
Nevedomá pamäť mení správanie

Zdroj: DICIO Marketing, 2010 – 2012

autor: miro     Žiadne komenáre

Zvuky v reklame

, , , , , , ,

Myslíme si, že dobre rozumieme zvukom a ruchom používaným v reklame? Asi áno. Aj napriek tomu sa vedci z Troy Univerzity v Americkej Alabame odhodlali preskúmať reakcie spotrebiteľov na 20 každodenných zvukov. Síce neobjavili nič prevratné, ale aspoň potvrdili to, čo sa nám zdá samozrejmé: Zvuky, ktoré zaujmú a získajú pozornosť vyvolávajú silnejšiu emočnú odozvu. Výskum sa uskutočnil v laboratórnych podmienkach. Pomocou …

čítať viac
autor: miro     Žiadne komenáre

Nevedomá pamäť mení správanie

, , , , , ,

Mozog súčasne spracováva až 2.000 procesov, pričom do vedomia spotrebiteľa ich pustí najviac 50. Chráni ho pred zahltením a preťažením. Ale to neznamená, že nevedomé procesy človeka neovplyvňujú. Ovplyvňujú, len o nich nevie hovoriť, lebo nie sú vedomé. Všetko začína v nevedomých pamätiach. Nevedomé spomienky sú rýchle a akčné. Podľa zakladateľa neuromarketingu G. Zaltmana sa až 95% rozhodnutia …

čítať viac